新媒体时代企业的公共关系面临哪些机遇和挑战

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公共关系是一门边缘学科，它涉及

人际关系

、公共传播、传播管理、组织行为、市场营销等诸多领域，并拥有自己独特的知识体系，因此，公关顾问需要掌握大量的知识，包括政治学、社会学、传播学、心理学、管理学等理论原理，又包括RACE工作法、项目管理、流程管理、MI评估方法等技术方法，还包括媒介关系、公关调查等专业技能。一个成功的公关人员必须具备良好的耐性和警觉，表述能力要强并善于书写。特别是现在，公关工作的渗透范围增加，公关人员更应该是多面手———这个月可能还在为公司争取某个项目进行政府公关活动，下个月可能就要操作洗衣粉产品的推广活动。

公共关系业的迅速发展是中国走向市场经济的产物，也是全球经济一体化和市场竞争的必然结果。企业对社会公众影响力的实现和提高，需要依靠媒体宣传和公众活动策划。企业通过媒介的介绍、传播，和观众的交流、沟通和互动，在公众面前树立并强化公司的品牌形象，在市场竞争中赢得先机。而在这一系列活动安排中，专业公关公司是企业的好帮手。专业公关服务在我国已有20多年的历史，中国公共关系市场发展已初具规模，中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳介绍说，目前公关专业服务市场每年以30%%以上的速度高速增长，每年有数百家公关公司成立，各类企业和组织纷纷开始设立公共关系部门或职能，越来越多的广告公司、文化传播公司开始开展公关业务，提供专业策划、媒体传播、公关活动、活动管理等专业技术服务。

2005年保持35％的增长率

《中国公关业2004年度调查报告》显示，2004年度，公共关系服务市场（不包括港澳台地区）增长速度明显提高，公共关系服务呈现全面发展的势头，公共关系服务年营业额超过45亿元人民币，比2003年度的33亿元人民币增加12亿元人民币，年增长率超过36％；公共关系公司数量超过2000家，专业公司从业人数超过2万人。

排名前十的跨国公关公司平均年营业额3700万元人民币，比2003年度的3000万元人民币，增长了23％；平均年营业收入3000万元人民币，比2003年度的2023万元人民币增长了48％。排名前十的本土公关公司平均年营业额5300万元人民币，比上年度的4074人民币万元增长了30%；平均年营业收入3200万元人民币，比上年度的2017万元人民币增长了58.7%。

该报告撰稿人、中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳分析说，2004年度公共关系市场发展迅速，排名前十的公司能较好地把握市场机遇，经营水平有明显提高。报告认为，2005年公共关系市场仍将持续快速增长，年营业额将继续保持35％以上的增长率，在国内客户、文化体育、金融保险、政府、非赢利机构等服务领域会有新的突破，无论是市场发展、经营状况还是客户服务仍将会有良好的表现。

尽管国内公关业近些年发展势头不错，但距离国际同行的先进水平还有一段距离。《报告》显示，排名前十的跨国公关公司和本土公关公司的平均员工年龄分别为29.5岁和27岁。在国外，公关人员应该是越老越值钱，而国内的公关从业人员大多十分年轻，而入行经历在两年以上的，就几乎可以称为“老资格”了。有资深人士分析，国内公关人员面临着一些专业认识上的瓶颈，不是单纯的公关技巧，还包括对企业、行业，以及对国内快速变化环境的认识和整体把握。

国际化的喜与痛

三年一届的国际公关大会将在2008年于北京召开，这是这一世界顶级公关盛事第一次来到中国。2004年底的申办成功对于飞速进步的中国经济和快速发展的公共关系市场而言，无疑是一件大事。有人甚至断言：它标志着中国公关业进入国际化、成熟化时期。

公关公司的国际化一方面让人们看到了中国公关行业的繁荣景象，一方面还有深深的隐忧。

2004年9月，欧洲易美济（EMG）公共关系顾问有限公司上海代表处成立；今年5月，美国最大的私营公关公司之一、微软和迪斯尼的“御用公关公司”———Waggener Edstrom（WE）在北京宣布收购香港公关传播公司术卓通讯(Shout ，流露出布局亚太区、进军中国公关传播市场的野心。截至目前，全球排名前20位的国际公关公司已有三分之二进入中国，且保持着15%以上的平均年增长率。

与此同时，2004年，公关公司的数量从1500家上升至超过2000家，而入围公关行业前十名的国际和本土公关公司和上年相比基本没有变化，这说明新增的公司大部分都是规模较小的公司。陈向阳介绍，排名前十位的国际公关公司和本土公关公司的营业额达到9亿，占总额的五分之一，而剩下的1980多家公司分享五分之四的市场，在企业实力上远远落后。

一般来说，跨国公关公司是综合性服务机构，其服务手段表现为媒介关系、企业传播和战略咨询，而本土公关公司服务手段主要表现为媒介关系、事件管理和营销传播。在国际领域，公关人员扮演着传播管理者和传播技术者两种角色，但本土大多公关公司的业务限于传播技术的运作，发发稿、做做会，就像打杂的，与跨国公司根本不在同一起跑线上。

PFT传播集团是中国本土公关公司国际化的佼佼者，它服务的客户80%以上是国际客户，公司内部对英文的苛刻要求，已经让很多人误认为PFT是一家国际公司。即便如此，国际化问题仍是PFT心中之痛。PFT传播集团总裁张秀兵认为本土公司不仅要能帮助国际客户在中国做公关，而且还要能够帮助中国品牌在国外做公关，从长远的发展来看，中国本土公关公司需要同中国本土品牌一起走出去。

1、理论体系不断深化和完善，实践活动不断增多从艾维·李、伯内斯到卡特利普、森特和杰夫金斯，到詹姆斯.格鲁尼格，可以说，公共关系在理论和实践方面都走过了一段正规化、专业化和科学化发展的道路。为此，我们需要记住这段历史中做出重要贡献的公关人：艾维·李：现代公共关系之父。提出“说真话”，“公众应该被告知”等经验性主张，为公共关系理论的发展奠定了基础。爱德华·伯内斯：美国著名的公关理论家和实践家，被公关学界尊为“公共关系学之父”。他在理论上促使公共关系走上了科学化、正规化、专业化的道路。他认为“公共关系”是以社会学科为基础，充分掌握公众的态度，进而说服业者顺应公众态度，以获得公众的支持。莱克斯·哈罗博士：他是一位职业公关教育家，一生从事公关教育与研究，从1938年就开始讲授公共关系学。乔治·盖洛普：在20世纪30年代创立了一种民意测验法，这种方法能更准确、更科学地了解和评估公众舆论。斯科特·卡特利普和阿伦·森特：著有《有效公共关系》一书（1952年首版在后来的修订版中不断得到完善）。提出了著名的“公共关系四步工作法”：调查→计划（策划）→实施→评估。弗兰克·杰夫金斯（英国）：一位出色的公共关系教育家。他编著了很多公关书籍，这些书不仅扩大了公共关系的应用范围，而且把公共关系与相关学科有机的结合起来，丰富和发展了公共关系的理论和实践。詹姆斯·格鲁尼格：注重公共关系传播管理。1984年提出了历史上不同阶段传播的不同模式——新闻代理型模式（宣传），公共信息型模式，双向不平衡模式（非对称），双向平衡模式。公共关系宣传模式：开始流行于19世纪后期的美国。它是由一些报刊宣传员利用刚开始普及的报纸、杂志等大众传媒，替马戏团、体育比赛、某些产品等做大量的推销，以诱导公众观看或购买。这些报刊上的宣传、广告只顾挣钱，多有不实之词和虚假信息，严格的说，这种出于某种动机而进行的单向传播活动，只是把公众视为可以利用、煽动的对象，还算不上是真正意义上的公共关系传播活动。公共信息模式：始于20世纪初公共关系的开始阶段。当时，艾维.李为一些企业所进行的传播活动及其“说真话”的原则，可以说是这种模式的集中体现。由于当时美国的社会变革，迫使一些企业、组织开始认识到，公众不再是随意可以被愚弄的对象，他们有自己的利益。需要得到真实的信息。而企业只有说真话，利用各种媒介，向公众说明客观情况，才能得到公众的认可，使企业实现自己的利益。双向不平衡模式：始于30年代，并在其后的半个多世纪里一直占据主导地位的公共关系传播模式。它的出现是由于二三十年代美国的经济危机及二战之后，市场饱和，商品供大于求，企业间竞争加剧，消费者的需求、权益及其对市场影响力的增大，迫使企业、组织不仅要承认公众的利益，而且不得不尊重适应公众的需求。当时伯内斯提出的“投公众所好”即预示了双向不平衡模式的特点。而市场调查、民意测验等现代调研方法的出现和逐渐成熟和广泛应用，为组织了解公众尤其是消费者的需求，获取公众信息提供了条件。从而打破了以往宣传模式、公共信息模式由组织向公众进行单向传播的局限，使信息在组织和公众之间进行双向的交流。但这种交流仍然是不平衡的，其中组织仍然是传播的主体，而公众不过是被动的客体。双向平衡模式：出现在20世纪70、80年代，至今方兴未艾。它体现了这样一种观念和认识：组织和公众都是公共关系的主体，双方都有自己的利益，两者同样重要，并无主次之分，两者互相依存。组织利益的实现须以公众利益的实现为前提。因此，组织在追求、实现自己利益的同时，不仅要重视公众的利益，而且应该自觉的关心、维护和实现公众的利益。当双方利益出现分歧时，组织既不能牺牲公众的利益，也不能一味牺牲自己的利益，而应该通过平等的对话、协商，使双方达成共识，都做出必要的妥协和让步，在双方利益都得到维护和实现的基础上，形成新的合作。传播双方扮演着平等的角色，既是信息的传播者，同时又是信息的接受者。双向平衡模式的出现，反映了现代公共关系理论的新发展，使公共关系工作进入了一个崭新的阶段，表现出公共关系寻求合作、实现和谐、共同发展的理想境界。比较好的适应了现代信息社会的巨大变化和公众的空前成熟。2、公共关系活动的适用领域越来越广在这几十年的时间里，公共关系活动的领域已逐渐由工商界（企业界）扩展到政府、教育、军队、教会等领域。尤其在政治领域得到政府***的高度重视。如美国总统富兰克林·罗斯福在大规模的席卷全球经济危机之后推行新政，“如何拉近与民众的距离，让民众更能接受、理解他的主张”是他上台之后考虑得较多的一个问题。那时候还没有电视这一媒介，而报纸对民众的文化水平有一定的要求。于是他明智的选取了电台作为信息传播的媒介，利用电台连续12周，每周一次播出“炉边谈话”节目。民众通过电台听到总统亲切的谈话，感受到了总统的真诚，同时从这种娓娓动听的话语当中自觉地接受了总统的关于“新政”的一系列措施。后来电子媒介越来越先进，美国的各届总统竞选当中，这些媒介又被充分地运用开来。3、公共关系事业不断发展公共关系的专业机构、社团不断增多，从业人员也急剧增加，公共关系的职业培训和专业教育逐步深入并形成一定规模。随着社会经济的稳步发展，工商企业数目不断增多，相互之间竞争越来越激烈，而且处理和协调的关系越来越复杂。数目众多的公关公司如雨后春笋般应运而生，使公关从业人员越来越多。据1938年美国《商业周刊》发表的一篇公关报告估计，当时全美有5000多名公关人员，250家公关公司，全美国最大的公司中有20%设有公关部；而到1960年，公关从业人员猛增至10万人，公关公司多达1350家，75%的大公司设有公关部；到1980年代，公关从业人员已超过15万人，公关公司有2000家以上。公共关系学的教育也顺应这一形势在大学的课堂上逐渐扩展开来。仍然以美国为例，在1940年代只有30所高校开设该课程，到1960年代，有280多所院校提供各种不同的公共关系课程教学，到1990年代初，数目增至400多所，有60多所大学设置了公关专业并授予学士学位。其中有37所可同时授予学士和硕士学位，有13所大学可同时授予学士、硕士、博士学位。公关的地域发展也日益广泛，如欧洲的德国、意大利，美洲的其他国家如墨西哥，大洋州的澳大利亚，以及亚洲的日本也逐渐发展起来。4、公共关系从短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式公共关系的早期活动更注重短期效应，眼前利益，而没有把它作为一个长期的活动开展下去。到如今，公共关系研究领域已经意识到这个问题，公共关系活动也逐渐遵循把公共关系工作作为一种长期活动来开展的战略思维模式，这种思维更加注重的是组织的长远利益和目标。

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